Come applicare il marketing strategico per accelerare la diffusione di Bitcoin e attrarre talenti nell’ecosistema.
Nonostante sia ormai sulla bocca di tutti, l’idea che le persone mediamente hanno di Bitcoin è a dir poco distorta. In continua ricerca di sensazionalismi, i media mainstream continuano a presentarlo come tecnologia puramente speculativa, utile solamente ad aggirare le leggi e per giunta altamente inquinante. La maggior parte dei giovani talenti, pertanto, ambisce a lavorare da Google, Apple, Ferrari o Prada, ignorando totalmente la crescita dirompente dell’industria Bitcoin.
Molti bitcoiner condividono il sogno che ogni abitante della Terra legga il White Paper e il libro «Bitcoin Standard». Qualcuno potrebbe addirittura volerlo imporre come testo obbligatorio a scuola, magari al posto degli ormai datati Promessi Sposi. Ancora meglio, vorrebbe far seguire a tutti gli studenti e lavoratori un corso che approfondisca ogni aspetto di Bitcoin, tecnico e non. La verità è che tutto ciò non solo è impossibile, ma anche inefficiente.
Considerato il grado di sviluppo della tecnologia, i volumi di mercato e la crescita dell’ecosistema di aziende, è giunto il momento di optare per un approccio più maturo e strategico nel cercare di raggiungere la tanto bramata adozione di massa. Soprattutto, è fondamentale agire distinguendo chi può contribuire allo sviluppo e alla diffusione della tecnologia da chi ne rimarrà un mero utilizzatore.
Usare un approccio a imbuto
Questa prassi, conosciuta tra gli addetti ai lavori con il nome di “Funnel Marketing”, è un pilastro fondamentale nel lavoro di qualsiasi marketer. Consiste nell’immaginare un flusso che, passo dopo passo, porta le persone dall’essere totalmente inconsapevoli dell’esistenza di un certo prodotto, servizio o movimento fino al diventarne degli evangelisti.
Tali flussi vengono definiti “funnel”, traduzione inglese di “imbuto”, proprio perché assumono una forma che ricorda lo strumento da cucina. Il motivo è che di tutte le persone che iniziano il flusso, solo una minima parte giunge in fondo. Sta alla bravura del marketer fare in modo che la percentuale di persone che passa da una fase all’altra sia più alta possibile. Per farlo, si avvale di analisti dei dati e designer per rendere più piacevole ed efficace ogni interazione, in un processo di continua ottimizzazione.
Di funnel ne esistono un’infinità, dal momento che si tratta di un framework applicabile a qualsiasi prodotto, servizio, movimento politico o culturale. Una stessa azienda potrebbe attuare diversi funnel contemporaneamente, creandone di specifici per ogni segmento di pubblico o linea di business. Tuttavia, è possibile distinguere quattro macro fasi principali:
- awareness: è la fase in cui le persone scoprono l’esistenza del prodotto. Non lo conoscono ancora, ma iniziano a notarne il nome o a sentirne parlare. L’obiettivo è farsi notare e incuriosire.
- acquisition: chi ha scoperto il prodotto comincia a interessarsene. Vuole capirne meglio l’utilità, osserva e raccoglie informazioni. Inizia un primo coinvolgimento, ancora senza impegno.
- revenue: dopo aver acquisito fiducia, la persona sceglie di acquistare il prodotto. È il momento in cui il valore offerto viene riconosciuto e inizia la relazione commerciale.
- retention: chi ha acquistato il prodotto resta soddisfatto e continua a usarlo. Cresce la fiducia, aumenta la possibilità che lo riacquisti e che lo consigli ad altre persone.
Bitcoin non dovrebbe fare eccezione. Per raggiungere lo scopo di avere più talenti che lavorino nell’industria, più utilizzatori, più investimenti e una generale migliore percezione della tecnologia e del movimento culturale che le sta alle spalle, è necessario agire seguendo questi principi consolidati.
Per portare più persone a lavorare nel settore è necessario adottare un approccio analogo. Ovviamente, di tutti coloro che si imbattono in una qualche forma di comunicazione riguardante Bitcoin, solamente una minima percentuale arriverà al fondo del flusso, iniziando a lavorare per qualche azienda o lanciando una propria impresa.
Una buona comunicazione è fondamentale
La scienza della comunicazione è una disciplina al contempo analitica e creativa. Per realizzare una campagna di successo, è ugualmente importante creare un contenuto efficace e farlo vedere a più persone possibile. Ancor prima, è fondamentale avere un buon prodotto per avere successo nel lungo periodo, altrimenti la promozione risulterà effimera, se non addirittura controproducente.
Bitcoin è certamente un ottimo prodotto. Risolve in modo innovativo ed efficiente problemi che colpiscono miliardi di persone. Si è diffuso senza un ufficio marketing con budget faraonici o un Ceo estroso, nonostante un’utilizzabilità estremamente limitata nei primi anni, e ancora oggi con ampi margini di miglioramento. Ci è riuscito organicamente grazie all’iniziativa lodevole, seppur tendenzialmente amatoriale, di migliaia di individui e comunità in tutto il mondo dedite alla sua divulgazione.
Oggi non basta più. Possiamo osservare entità con un’enorme potenza di fuoco attirare molti più individui a utilizzare i loro servizi, ben distanti dai principi alla base di Bitcoin. Mi riferisco agli exchange centralizzati in grado di permettersi testimonial del calibro di Messi e Cristiano Ronaldo, o ai fondi di investimento con i loro ETF i cui amministratori delegati frequentano quotidianamente i salotti televisivi.
Per contrastarli, le aziende Bitcoin, fedeli ai valori del protocollo, a partire da quelle con i fatturati più alti, devono assumersi la responsabilità di comunicarlo in modo più coinvolgente e accattivante a sempre più persone. Qualche colpo di fortuna può accadere, ma nel lungo periodo non ci sono scorciatoie: è necessario allocare budget consistenti, in primis per assumere i migliori professionisti e comprare l’ormai sempre più limitata attenzione delle persone.
Così facendo si raggiunge il primo obiettivo del funnel, ossia avere un ampio bacino di individui che scoprono per la prima volta questa tecnologia. Quantomeno inizieranno a vederla sotto un’altra lente rispetto a quella a cui sono abituati. È un discorso puramente statistico: più il numero è grande, maggiori sono le probabilità che tra essi ci sia il nuovo genio in grado di stravolgere gli equilibri del mercato e portare innovazioni dirompenti.
La prima scrematura farà proseguire nel funnel solo coloro con cui il messaggio ha risuonato, poiché hanno percepito i vantaggi ottenibili nella loro quotidianità. Niente ideologia, ciò che serve è pragmatismo e machiavellismo. Chiaramente non bisogna rinnegare i valori e la filosofia, bensì lasciarli sottesi per porre l’accento su casi reali e benefici concreti. Chiunque deve essere in grado di comprendere e condividere, a prescindere dal livello di conoscenze o dal credo politico.
C’è chi Bitcoin lo vuole solo usare
Il secondo step del funnel consiste nel primo utilizzo. Oggigiorno esistono diversi prodotti e servizi in grado di offrire una prima semplice interazione con bitcoin: hardware wallet che permettono l’acquisto direttamente dal software proprietario, pagamenti in bitcoin integrati nei videogiochi e piattaforme per incontrare dal vivo altri bitcoiner con cui effettuare scambi peer-to-peer.
Dopo la prima buona impressione iniziale, questo secondo passaggio è cruciale nel determinare se l’interessato inizierà il proprio percorso nel mondo Bitcoin. Se prima erano necessari specialisti della comunicazione, in questa fase è compito dei designer di prodotto e delle esperienze rendere l’utilizzo intuitivo e piacevole. Basteranno poche interazioni macchinose o un caricamento troppo lento perché la persona esca dal sito e ritorni a scorrere il feed del suo social preferito.
Alcuni tecnici risponderebbero a questi potenziali problemi fornendo una documentazione dettagliata, magari accompagnata da video tutorial poco curati esteticamente. Probabilmente, giudicherebbero ottusi gli utenti che non sono in grado di usare la loro soluzione, magari categorizzandoli come non meritevoli di accedere a un tanto magnifico servizio, che diventa così quasi esoterico. Tuttavia, in questo modo si ritroverebbero a dover chiudere l’attività in poco tempo, o limitarla a una minuscola nicchia di nerd che difficilmente renderà il business sostenibile economicamente.
I lunghi contenuti informativi non sono inutili, semplicemente non possono costituire il primo approdo del nuovo utente. Infatti, solo dopo aver compreso facilmente e velocemente ciò di cui si sta parlando, il nuovo utente potrebbe effettivamente decidere di approfondire in una seconda fase. Sicuramente i più prudenti e dubbiosi potrebbero voler approfondire da subito, ma ciò non toglie la necessità di procedere per gradi nella complessità dei contenuti presentati.
L’educazione non scala
Nel mondo Bitcoin viene data enorme importanza al tema dell’education. Tuttavia, come detto all’inizio, non è possibile e nemmeno auspicabile educare tutto il mondo. In primo luogo, è difficile scalare questa attività senza compromettere la qualità a causa degli inevitabili limiti economici e logistici. Secondariamente, quando l’educazione diventa forzata, la sua efficacia cala drasticamente. Infine, è normale che l’interesse per un certo tema sia limitato solo a certi gruppi di individui.
Anche per questo è fondamentale prioritizzare l’attrattività e l’usabilità, concentrandosi sui servizi piuttosto che sulla tecnologia stessa. Un esempio in questo senso è internet: usato da oltre la metà della popolazione mondiale, solo una percentuale irrisoria degli utenti ne comprende il funzionamento. Come Bitcoin, nemmeno TCP/IP ha un ufficio marketing. Se oggi si sono diffusi così tanto è solo grazie alla moltitudine di aziende che, grazie a questi protocolli, sono riuscite a migliorare la vita delle persone.
Se la maggior parte degli utenti resterà passiva, alcuni vorranno approfondire tramite contenuti educativi. Una parte lo farà per diletto personale, altri per acquisire competenze potenzialmente spendibili sul mercato del lavoro. Eccoci arrivati alla terza fase del funnel, volta appunto a trasformare una piccola fetta degli utilizzatori in individui esperti in materia in grado di contribuire attivamente alla diffusione della tecnologia.
Dunque, sono necessari contenuti informativi leggeri, che permettano ai neofiti di approcciarsi al tema con spensieratezza, senza la pretesa che diventino subito degli esperti. Ma ancora più importante ai fini di attirare nuovi talenti a lavorare nell’ecosistema è l’erogazione di percorsi formativi professionalizzanti. Ancora meglio se offerti da enti prestigiosi riconosciuti internazionalmente, così da essere ben visti anche all’esterno della bolla di coloro (pochi) che hanno già compreso Bitcoin grazie all’autorevolezza costruita in decenni di storia.
Ciò che sta invece diventando sempre più inutile è la creazione di nuovi corsi su Bitcoin da parte di piccoli creator indipendenti. Oggi di contenuti educativi sul tema ce n’è un’infinità, già tradotti in moltissime lingue; reinventare la ruota è da sciocchi. Altrettanto inutile è tentare di far seguire un corso a coloro che non nutrono una profonda e sincera curiosità a riguardo. Si tratta di una dinamica particolarmente osservabile quando la divulgazione si trasforma in business di formazione.
La passione non basta
Arriviamo all’ultima fase del funnel, durante la quale gli addetti ai lavori più inclini a parlare in pubblico e creare contenuti in vari formati, a questo punto profondamente appassionati, iniziano a condividere la loro conoscenza. Tale dinamica avviene naturalmente per una combinazione di motivi: da un lato la disinteressata volontà di condividere una conoscenza ritenuta illuminante e indispensabile, dall’altro l’incentivo personale a mettersi in luce per ottenere ritorni di vario genere.
Anche in questo caso, una forzatura del fenomeno non è desiderabile. Persone talentuose nella loro sfera di competenza potrebbero non essere in grado di comunicare efficacemente la loro conoscenza agli altri. Se venissero obbligati, si sentirebbero fuori luogo e la qualità delle spiegazioni ne risentirebbe pesantemente. Niente di strano: si chiama specializzazione del lavoro, dinamica tanto cara agli economisti austriaci che ha fatto prosperare l’economia rendendola sempre più articolata.
In questo modo si innesca un circolo virtuoso che porta colui che una volta ignorava totalmente Bitcoin ad esserne un evangelista, attirando a sua volta nuove persone nell’ecosistema. Tuttavia, basarsi unicamente sulla passione e sulla buona volontà di qualche bitcoiner che preferisce fare speech o post sui social anziché godersi il proprio tempo libero passeggiando nella natura o giocando con i figli, non è sufficiente. Almeno non lo è più nel 2025.
Piuttosto che reinventare sviluppatori esperti di Bitcoin in divulgatori, è molto più efficace trovare persone esperte di marketing e comunicazione e farle appassionare al tema. Mentre bastano relativamente poche chiacchierate, video o letture per non riuscire più a parlare d’altro ed essere odiati dai parenti ai pranzi di famiglia, è molto più difficile acquisire una competenza maturata dopo anni di esperienza sul campo.
Puntare all’eterogeneità
Il settore Bitcoin è storicamente ben nutrito di tecnici e appassionati di economia. Alcuni nei rispettivi ambiti passeranno alla storia, come ad esempio Adam Back per la crittografia. Di altri profili, come designer o business manager, c’è ancora penuria. La soluzione è analoga, creare un circolo virtuoso: bravi designer attirano altri designer, vogliosi di essere assunti dalle aziende che si contraddistinguono per risultati eccellenti. Il metro di paragone non sono le altre aziende nell’industria Bitcoin, ma tutte le altre industrie esistenti.
Dopo sedici anni di diffusione spontanea, abbiamo la necessità di attirare una moltitudine di professionisti, possibilmente i migliori nelle rispettive sfere di competenza. Dobbiamo fare in modo che il prossimo vincitore del Red Dot Design Award sia un bitcoiner. Se non lo è, qualche azienda particolarmente facoltosa dovrebbe sforzarsi di assumerlo. Sicuramente avrebbe un enorme beneficio, per sé stessa e per l’intero settore.
Non facciamo l’errore di pensare che marketing persuasivo e design accattivante siano solo per shitcoiner.
